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電商賣家的終局在哪里?

1月7日 16:23 5555 12 17bob电竞体育平台

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一、互聯網的去哪兒了?

根據公開數據顯示,整個淘系賣家數已經超過1000w,在2019年每天依然有3-4萬名賣家涌入淘寶開店創業,競爭態勢可想而知,還來不及抓住紅利,似乎就已經遭受迎頭痛擊。

國家統計局的數據顯示,2019年中國60周歲及以上人口25388萬人,占總人口的18.1%,其中65周歲及以上人口17603萬人,占總人口的12.6%。而據互聯網統計調查顯示,今年3月份我國網民已達到9.04億的規模,可以看出上網普及率已接近天花板,流量觸頂。

飛速發展的中國互聯網,正是依賴近20年來中國巨大的人口紅利;但現在人工紅利已經消失,整個中國互聯網的流量幾乎沒有了增量。

對于一個沒有增量的市場,必然會出現市場內的劇烈競爭,這將導致企業成本迅速攀升;從來自東方證券的統計數據就可以看出,阿里的獲客成本從17年一季度的400元左右,到19年第四季度上漲到了900元左右,兩年間就翻了一倍。

二、電商平臺的流量邏輯

bob电竞体育平台1. 流量屬于平臺,不屬于賣家

bob电竞体育平台作為電商賣家,搞到流量就如同股民看到股票上漲一樣,錢快到手了;但每天來到你店鋪的訪客流量,卻不是屬于你的。你會說,在我店里面買過我產品的客戶,該屬于我了吧?

對不起,還是一樣不屬于你,你如果想要觸達這些客戶,還是需要花錢去買,流量的所有權屬是于平臺的。

2. 平臺將流量販賣給賣家

我們知道,線下的商場、shopping mall,建好之后邀請商家入駐,商場則負責吸引消費者到商場逛。

消費者消費之后,商場可以獲得交易扣點;線上的電商平臺也是一樣的邏輯;有了巨大的流量,平臺則通過一些列的分配規則(店鋪權重,千人千面等)將流量分配給賣家。

為了讓流量的價值更大化,平臺推出了諸如直通車、鉆展、超級推薦等服務賣家的推廣工具,通過付費使用,賣家能夠更直接的觸達到客戶,獲取流量,雙方共贏。

三、不同階段電商賣家的不同打法

平臺不缺流量的階段,就有流量和增量的紅利,沒有流量所有權的電商賣家,打法決策主要依賴于平臺對于流量分配的機制,早期開淘寶的人,開店就躺賺;早期開天貓的人,開店也躺賺;早期開直通車的人,越開越賺錢。

bob电竞体育平台但到了現在平臺也缺流量的階段,競爭是常態,就要求商家具備精細化運營的能力,同時還要求有獲取更多流量的能力,可以看到站外(平臺之外)哪個平臺有流量,電商賣家就會涌向哪個平臺。

短視頻讓全國人民都在刷的時候,短視頻帶貨成了電商賣家競相做出的決策,增加在抖音快手的短視頻推廣投放預算;直播的浪潮到來的時候,直播幾乎要成為電商賣家的標配了。

四、直播會是電商的終極方案嗎?

bob电竞体育平台2018年淘寶直播GMV破1000億,19年達2000億,預計到2020年這個數字會達到5000億;從圖文到短視頻到直播,信息傳遞的密度已到了最佳的狀態;通過直播,消費者更能夠感知的產品的各方面信息,加上主播對現場氣氛的烘托,更容易調動起消費者購買的興趣。

bob电竞体育平台根據36氪研究院發布的直播電商報告顯示,截至2020年6月,直播觀看人數與網購人數達到5.62億 與7.49億,在網民群體中的滲透率分別為59.79%與79.68%。

而據CNNIC統計顯示,2020年上半年,商家總直播次數超一千萬以上,日均直播近150萬場,觀看次數高達500億,直播已經成為電商賣家的標配。

bob电竞体育平台在看到從18年到20年,每年翻一翻的GMV數據背后,我們也需要看到,高達30%-50%的直播退貨率,是傳統電商10%-15%的平均退貨率的2-3倍;直播間刺激了用戶更多的沖動消費。

bob电竞体育平台在主播端馬太效應也非常明顯,2.16%的頭部主播占據近 90%的市場份額,家家都想要找薇婭、李佳琦、羅永浩帶貨,但顯然這是不可能的。

五、回到本質,直播究竟給電商賣家帶來了什么?

我們從電商的底層銷售額公式來看:

bob电竞体育平台銷售額=流量x轉化率x客單價x復購

1. 流量

bob电竞体育平台直播,是平臺對于消費者消費行為的把控與導向,是平臺的一項規則匹配,商家做直播,意味著平臺會給予流量扶持。

bob电竞体育平台同時直播也帶火了一大批頭部主播,根據銷量盒子助手數據顯示,在今年10月20日雙十一預售,主播PK賽當中,李佳琦直播間觀看PV達到了9915.62 萬,薇婭為8699.27 萬,兩位主播銷售額分別33.30 億和35.21億,如此恐怖的流量能力。

只要能上一場頭部主播的直播,就意味著巨大的流量。

2. 轉化率

bob电竞体育平台如果能上大主播的直播間,商家的轉化率自然會更好,但從全行業平均轉化率來看的話,并沒有公開數據顯示,直播間的轉化率會比日常轉化率要高。

3. 客單價

打折促銷,底價仍然是直播間的主旋律,所以可以知道,直播間的客單價是會低于日常客單價的。

4. 復購率

也并未有公開數據顯示,在直播間購買的消費者對于商家的忠誠度會更高,而帶來更好的復購;復購的決定因素還在于具體的產品和品類,以及商家的運營策略。

綜上我們可以知道,直播給商家帶來的最大改變就是帶來了巨大的流量,但這也僅僅局限在頭部品牌,只有頭部品牌能夠有足夠資源去支撐,頻繁上頭部主播直播間,以及商家自身高質量直播。

對于中小賣家來說,交給主播的坑位費以及產品的讓利,也不一定能夠帶來更多的銷售額和利潤。

對于絕大部分電商賣家來說,直播帶來巨大的流量的同時,也由于打折促銷帶來了對品牌的傷害。直播也仍然是短期銷售額的提升,并非是電商賣家的終極追求和選擇。

而且,本質上直播仍然是平臺主導,用戶只是在淘寶的APP上換了一個購物的場景,用戶還是平臺的用戶,不屬于商家的用戶,商家想要觸達用戶,仍然必須要付費推廣才可以。

平臺就是一個更方便用戶比價的系統,在平臺的環境下,比價是用戶必須經歷的決策過程。

平臺儼然成為了商家與消費者之間的巨大鴻溝,似乎是無法跨越的。2020年的疫情,讓私域流量成為互聯網更高頻的熱詞,似乎這是企業選擇的一種方式。

六、做私域是電商賣家的終極方案嗎?

電商賣家的阿克琉斯之踵本質上還是在于,對用戶的所有權缺失,作為電商平臺,也斷然不會輕易將用戶直接交到商家手中,而對于商家能夠自主掌控,低成本甚至無成本觸達的私域來說,能從本質上解決這個問題嗎?

電商賣家從平臺獲取流量,屬于拉新的環節,平臺則是電商賣家的公域之一,當我從公域的平臺獲取到購買用戶之后,將用戶留存在私域,當我想要二次觸達,三次觸達的時候,私域可以做到路徑最短成本最低。

而在公域平臺,我必須要花錢去投放直通車、鉆展等工具,定向到成交的客戶我才能觸達,而且這部分成交的客戶,不單單只是購買過你們家的產品,也購買過其它多加店鋪的產品。

每一家都想要捕獲這部分成交客戶,平臺推廣工具競價的機制就要求,你必須要付更多的成本,才能夠觸達這部分成交客戶,并且這種境況似乎只會愈演愈烈,推動商家的成本越來越高。

bob电竞体育平台我們不妨可以再來拆解一下電商的終極銷售額公式:

bob电竞体育平台銷售額=流量x轉化率x客單價x復購

1. 第一個指標:訪客

每天你能獲得的訪客上限主要由兩個因素決定:一個是你所在的品類,另外一個是你能獲取到流量所能調配的資源。

所在的品類就決定了你進入的市場,以及市場的容量上限;品類對于一般的電商商家來說不好改變,改變的話意味著你需要跨品類的能力,需要進入新的市場,要搞懂新的產品,搞定新的供應鏈(實際上這也確實是個增長思路,也有很多成熟賣家通過多品類多店鋪布局的方式在獲取更多流量)。

獲取流量所能調配的資源:

bob电竞体育平台包括你的人員結構,比如說在站內你現在的推廣操盤手能否直接的把你的推廣ROI提升上去,同時保證利潤;這確實挺難的!平臺站內的流量成本逐年節節攀升,趨勢上競爭只會越來越劇烈!所以想要直接提升ROI,同時保證利潤是很難的。站內的流量不好拿,那么站外呢?

更低流量成本的地方有沒有呢?

bob电竞体育平台短視頻、抖音快手B站,種草平臺小紅書,都是很多電商賣家獲取流量,甚至品牌啟動和爆發的渠道。我們以小紅書為例,用戶3億,月活用戶達1億的超級APP,女性用戶占比超過88%,女生把小紅書當百度來用這樣的說法就一點不為過了。

bob电竞体育平台大家可能知道的一些品牌,美妝領域的完美日記,代餐食品領域的王飽飽等。

bob电竞体育平台大量的年輕用戶KOC和KOL,以及素人是品牌在小紅書能夠更低成本獲取流量的基石;對于電商賣家,小紅書種草式的內容門檻更低,早期在淘寶圖文內容在微淘也曾大行其道,商家已經具備圖文創作的能力;小紅書確實能夠給電商賣家帶來流量,目前小紅書已經成為眾多電商賣家必爭之地了。

能調配的資源還包括你的成本結構,你是否能夠為獲取更多流量付出更多的成本,比如砸更多錢去投站內外廣告,直接招聘一個推廣操盤手,或者花時間在公司培養一個操盤手,都是各種成本的付出。

2. 第二個指標:客單價

bob电竞体育平台客單價主要由你的產品本身決定的,和訪客一樣,想要直接提升客單價也是比較困難的,當然前面我們提到的跨品類也是一種方式。

3. 第三個指標:轉化率

bob电竞体育平台我們都知道,轉化率也是有上限的,一在于你所處的品類,二在于營銷時間節點,在站內你的轉化率什么時候最高,當然是大促活動的時候,雙十一一般就是你的轉化率上限;什么渠道的轉化率最高,認知客戶與老客戶轉化率最高。

bob电竞体育平台但大促活動一年也僅有幾個時間節點,做好日銷轉化率才能細水長流。

bob电竞体育平台4. 第四個指標:復購率

bob电竞体育平台在站內想要做復購,就必須不斷觸達老客戶,你只有不斷付出推廣觸達的成本,隨著競爭加劇成本也只會越來越高。

通過拆解,我們可以得出一個大概的結論,想要單獨只在公域電商平臺做,增長會非常困難。我們需要找到更低流量成本的地方,比如小紅書;我們需要提升轉化與復購,需要對客戶的所有權。

七、電商賣家做私域的運營能解決哪些問題?

bob电竞体育平台1. 用戶所有權的問題

bob电竞体育平台將用戶導入私域(通常我們都說的是微信生態),構建電商賣家自己的私域流量池,那么成交的老客戶確實就可以是您的用戶,私域確實可以解決用戶所有權的問題。

2. 流量的獲取

電商賣家的私域用戶池,主要靠導入已經在平臺成交的用戶;當然你仍然可以再微信生態內通過裂變的系列玩法,去獲取更多的用戶,但可能不一定有電商平臺獲取的客戶多質量高。

bob电竞体育平台所以我們可以得出結論,單獨在私域可能無法解決流量獲取的問題。

3. 轉化與復購的問題

私域的用戶你可以高效穩定觸達,而且都是已經購買的客戶,忠誠度更高;自然有更高的轉化,低成本甚至無成本的多次觸達,也能夠帶來更好的復購轉化。

所以我們知道,私域可以解決轉化與復購的問題,能做得更好。?

4. 品牌的問題

私域的本質是用戶關系,隨著微信生態的基礎設施完善,用戶的畫像能夠更清晰的展現在你的面前;客戶在電商平臺購買過什么產品、價格多少、在朋友圈對什么內容感興趣、是否參加了我們的社群活動、直播講座等等…用戶畫像更加立體,這是在微信生態的私域可以做到的。

bob电竞体育平台私域也有一套系統的打法,通過精細化的運營,能夠實現更大的客戶終生價值(LTV=Life Time Value);更好的用戶關系,也是構建起屬于電商賣家品牌用戶資產的基石。

綜上,我們可以得出結論,單獨的私域也并非是電商賣家的終極方案;電商賣家只做公域勢必會遭遇競爭的迎頭痛擊,只做私域也勢必會遭遇流量來源的困境(這又是專門私域電商的玩法了)。

更可能是公域+私域的雙線運營,構建的流量閉環,私域的精細化運營讓以前在電商平臺,對效果衡量的短期ROI,變成了長效ROI的衡量。

終歸,要做到品效合一,才是電商賣家建立持續競爭力追求的目標。未來會怎樣,我們拭目以待!

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六年電商老司機。交流可微tdckeir

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拉入微信群,不大現實。每天都是要去刷屏好多次,麻煩呢~~~開始建設淘寶平臺的會員制~~~

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學習了 很贊

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思路清晰,邏輯嚴謹,學習了!感謝作者的分析和分享!

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謝謝,有所啟發

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本人美妝類目的,很認同你的看法,其實平臺扶持的這些主播就像是淘寶搞的一個大的活的人群包,這個人群包效率極高,關鍵是這個流量包永遠掛在主播下面,你下次激活他還是得找主播,得付費,終究這個流量還是在平臺,因為在主播這里,家人們永遠能拿到最低價格,伴隨著這個流量包越來越大,主播對你價格的要求越來越高,你能把這個流量拉入自己私域的成本也越來越高,因為他們相信在他們守護的主播那里,永遠是最低價,還做啥品牌啊,那些top主播才像是大品牌

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你這題目寫的太大了

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弄到私域了其實也用運營成本啊,不然就是死群了

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真的,現在站外比站內便宜多了,特別抖音上

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2020年都沒有容易的生意啊

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站內流量越來越少了,只靠站內活不久,要么有自己的私域流量,要么就拿錢砸廣告做站外種草了

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電商賣家的終局在哪里?

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